La consultora Gain Dynamics presentó ayer las principales conclusiones de su ‘Estudio de abandonos en el seguro de Autos’, que confirma que el precio ha monopolizado el modelo de decisión del cliente en los últimos años. Un 72% de los consumidores encuestados que han cambiado de entidad afirma que la dejó por el precio, y un 85% argumenta en este factor su decisión de llegar a su nueva compañía.

Blas Rodríguez Eguizábal, responsable de Investigación de la consultora, explicó durante la presentación del informe que el precio y el corto plazo, al igual que muchos ámbitos de la economía, se han puesto en el primer orden de las decisiones del asegurado; “el futuro es hoy”, remarcó. La sensibilidad por el precio, detalló, es un fenómeno que comenzó a gestarse antes incluso del inicio de la crisis, y esta lo ha acrecentado. “El precio –remarcó- se ha convertido en un ecosistema en el que convive el cliente”. Y explicó cómo, hoy día, las emociones se racionalizan  y confluyen en el precio.

En la relación con el cliente actual, explicó Rodríguez Eguizábal, “la negociación se convierte en parte de la fidelización” (el 45% afirma que negociaría con su actual compañía para seguir con ella), aunque a la vez el cliente busca también garantías (el 80% reconoce la importancia de la marca para sentirse como con una nueva compañía).  Con vistas al futuro más próximo, concluyó que “el precio ha venido para quedarse y durante mucho tiempo”, y esta situación no cambiará hasta que las expectativas de mejora de la economía coincidan con la situación actual.

CUATRO PERFILES DE CLIENTES ‘ABANDONISTAS’

El estudio, que cuenta con el apoyo y patrocinio de HELVETIA, ZURICH y ALLIANZ, ofrece un perfil del cliente ‘abandonista’, distribuido en cuatro categorías, según su sensibilización hacia el precio (de mayor a menor): el “mercenario” es aquel que busca “racionalizar costes”; en el “oportunista” prima optimizar el precio, con una visión muy cortoplacista y en muchos casos tras ver empeorar su posición económica; los “funcionales” son los clientes que dejan la entidad para proteger el gasto, con fórmulas como el pago flexible o la agrupación de seguros; finalmente; y los “creyentes” buscan asegurar servicios y dan más importancia  a la marca.

El trabajo muestra que son las aseguradoras medianas las que más aprovechan la movilidad de los ‘abandonistas’.

OFERTA INTEGRAL

La presentación del informe se completó con una mesa redonda centrada, entre otros temas, en las estrategias de fidelización en el mercado actual de Autos. Moderados por Ramón Sánchez-Bayton, presidente de la consultora, intervinieron en ella Javier García, director de Marketing y Comunicación de HELVETIA SEGUROS; José Luis Bernal, director general adjunto del Área de Negocio Directo de MAPFRE; José Luis Ferré, director general del Área Comercial y Market Mangament de ALLIANZ SEGUROS; y Juan Ramón Vendrell, director de Marketing Estratégico de ZURICH. Coincidieron en la importancia que tiene una oferta integral de todas las necesidades del cliente y el hecho de que el este tenga más de una póliza con la compañía, lo que reduce en mucho los abandonos. Esta “integralidad” se puede complementar con más venta cruzada.

Además, destacaron otras cuestiones que redundan una mejor fidelización, como pueden ser ampliar los contactos con el cliente; una mayor segmentación de la cartera para ofrecer productos más adaptados su perfil; saber “revender” el producto cada año; crear clubes de fidelización para clientes “buenos”, que no tiene siniestralidad y, por tanto, no conocer cómo es el servicio de la entidad; o tener equipos específicos para la retención.

En la presentación de la jornada participó Miriam Blázquez, coordinadora de Proyectos de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones, que manifestó que desde el órgano de control se considera que la competencia en el ramo es sana, si no se pierden las bases técnicas. “Siempre que estemos ante una póliza sostenible, la competencia es buena”, afirmó.