El momento de actuar es ahora

Posted by on Mar 8, 2017 in Noticias |

Juan Mazzini, Analista Senior de Celent

Estamos ante un mundo cambiante en el que el sector asegurador no es ajeno ¿Qué pasaría si los vehículos no tienen accidentes? ¿Dónde está, o cuál es, el riesgo? ¿Qué pasaría si se convierte en algo normal vivir hasta los 110 años? ¿El seguro de vida o el de salud siguen siendo relevantes? ¿Qué pasaría si es posible asegurar un riesgo individual, en lugar de un conjunto de factores predeterminados? ¿Cómo puede cambiar la relación con el cliente? ¿Serán necesarias nuevas capacidades o habilidades para ser exitosos en este escenario? ¿Cuáles?

Todas estas preguntas nos plantean muchos otros escenarios más deberían estar en la agenda de los aseguradores, porque son reales y porque de una u otra manera van a tener impacto en sus negocios configurando una realidad muy diferente a la que conocemos hoy. Durante 2016 trabajamos con aseguradores para dilucidar el impacto de algunos de estos escenarios. El análisis de estos escenarios se realiza a través de una herramienta sencilla que permite a una organización discutir de forma ordenada sobre el impacto de probables situaciones, asignarles una probabilidad y poder a partir de ahí desarrollar una hoja de ruta.

8 marzo 2017

En este análisis nos focalizamos en entender el impacto del escenario en el tamaño del mercado; como puede cambiar la relación con el cliente; cuanto puede cambiar el modelo de negocio y las capacidades y habilidades para ser exitoso en este escenario; de donde puede venir la competencia y con qué urgencia hay que prepararse para este escenario. Veamos a continuación un par de ejemplos.

Por ejemplo, en un escenario donde el seguro pasa de estar diseñado y vendido para indemnizar ante siniestros, a un seguro basado en la prevención, aseguradores Latinoamericanos creen que este cambio en la propuesta de valor puede ampliar su mercado ayudando a reducir la brecha de protección. El seguro es más atractivo para el cliente e inclusive se pueden pensar en productos que devuelvan prima si no hay siniestro.

Poder monitorear los riesgos para prevenir siniestros implica un gran cambio en la relación con los clientes y también un gran impacto en el modelo de negocio y las capacidades y habilidades requeridas por las aseguradoras para ser exitosas. Si bien las aseguradoras esperan que algunos de sus competidores se adapten a este escenario y sean una amenaza de competencia, la mayoría piensa que la mayor amenaza viene de fuera de la industria y que no hay tiempo que perder, que este escenario es real.

Escenario: El seguro pasa de indemnizatorio a preventivo

Es sin duda un nuevo y desafiante mundo para las aseguradoras. Con un consumidor más tecnológico, empoderado y exigente; tecnología que permite cambiar el estatus quo en la industria y que no es más patrimonio exclusivo de aquellos con gran presupuesto; la economía que ya no permite pensar en un resultado financiero para salvar el negocio técnico y que a la vez exige ampliar la base de asegurados para tener un mayor resultado; una regulación creciente que no solo empuja los costos sino pone más capas de burocracia que debe ser atendida; y una competencia que ya no viene exclusivamente de otros pares sino que puede venir de cualquier lado.

Todo ello poniendo una fuerte presión en los ingresos y los costos de las aseguradoras; obligando a que deban repensar su modelo de negocios desde la base. Repensar su estrategia de servicio, incluyendo los canales que se utilizan y el nuevo y amplio ecosistema que se abre ante sus ojos; repensar y poner a funcionar la arquitectura tecnológica y empresarial que se requiere para dar soporte a este nuevo modelo de negocio y finalmente generar los cambios para innovar en productos y servicios apalancados en la estrategia de canales y la arquitectura que se ha diseñado.

Sin embargo esto no es nada fácil para las aseguradoras. Cambios en las actitudes del consumidor, con la posibilidad de consumir servicios a cualquier hora y cualquier lugar y  el manejo de la tecnología que tiene en sus manos obliga a que las aseguradoras deban pasar de una mirada hacia adentro, hasta ahora más enfocada en sus productos y sus procesos hacia una mirada desde afuera, una mirada desde el cliente.

Ahora un cliente tiene más capacidad de cómputo en su móvil que la NASA cuando puso al hombre en la luna; entonces ¿cómo sus expectativas no van a ser altas?

Las aseguradoras se encuentran con un cliente que espera poder tener el servicio disponible en todos lados, de forma inmediata, pero con todo lo que es relevante para él, poder compartirlo con sus pares o grupos de afinidad y poder consumirlo de la manera más fácil posible. A un click y a demanda; solo cuando lo precise. Esto lleva a que las organizaciones deban enfocarse en entender como el cliente espera relacionarse con la institución financiera, como espera consumir el servicio.

 

La tecnología avanza tan rápido que muchas veces supera la capacidad de adopción por parte de las aseguradoras. Solamente en el mercado de seguros generales Celent tiene mapeadas 46 tecnologías emergentes que pueden tener impacto en la industria. Con solo mirar el ABCD de la tecnología emergente, para muchas instituciones financieras esto es más de lo que pueden manejar hoy.

Pero esto no le pasa a nuevos entrantes como las InsureTech, nuevos actores que buscan competir con las aseguradoras apalancados por los cambios tecnológicos; de hecho estos nuevos actores se sienten cómodos con los cambios vertiginosos. Además muchos de los cambios tecnológicos les favorecen porque pueden acceder a tecnologías que antes estaban al alcance solo de los grandes. De alguna forma los cambios que se están viviendo nivelan el campo de juego poniendo aún más presión a las aseguradoras.

La competencia entonces amenaza con volverse implacable. Las aseguradoras totalmente lanzadas a cumplir su agenda digital e intentar no quedar rezagadas a pesar de todos los frentes que deben atender. Con nuevos entrantes también desde industrias adyacentes como cadenas minoristas, jugadores nativos digitales y la amenaza de industrias que pueden sustituir el seguro por una garantía de producto.

El cliente está ávido de una interacción digital; por ejemplo, en Brasil el 54% de las transacciones bancarias se dieron en el canal en línea en 2015, siendo el móvil el de mayor crecimiento con  11.2 billones de transacciones en 2015 comparados con 4.7 billones en 2014. En seguros las interacciones digitales están muy rezagadas respecto de los bancos, pero el ejemplo, en Brasil parece indicar que el problema entonces no está en la demanda sino en la oferta.

Las aseguradoras necesitan poder innovar si no quieren quedar atrás en este mundo cambiante. Sin embargo esto no es fácil para una industria que ve a la innovación como critica para satisfacer a sus clientes pero que solo piensa que es importante para su estrategia.

¿Cómo de importante será la innovación en próximos 3-5 años?

Los proyectos innovadores compiten en prioridad con otros tantos que son importantes, aunque no críticos, y cuyo caso de negocio y definición de éxito se mide por lo estándares tradicionales de proyectos; lo cual generalmente implica relegar a los proyectos innovadores.

Los clientes, especialmente aquellos altamente digitales, consideran que la habilidad para innovar comienza a tener impacto para decidirse a trabajar con una aseguradora. Además al calificar su habilidad para brindar una gran experiencia de compra o servicio, visualizan a las aseguradoras muy por debajo de quienes amenazan con convertirse en sus principales competidores.

 

¿Cómo pueden las instituciones financieras llevar adelante una innovación exitosa?

Distinguimos entre dos tipos de innovación: Incremental, centrado en el modelo de negocio existente, y disruptiva construyendo nuevos modelos de negocio y/o nuevos mercados. En América Latina, las aseguradoras buscan innovar principalmente en forma incremental. Entendemos que esto es así porque las aseguradoras aún piensan que tienen tiempo para mejorar y que nada disruptivo les viene en camino; aunque evidentemente este pensamiento las pone en una zona de gran riesgo.

Para innovar las instituciones financieras en América Latina se apoyan fuertemente en una mezcla de estructuras tradicionales y nuevos vehículos de innovación como Aceleradoras, Incubadoras y Laboratorios de Innovación.

En la búsqueda de apoyo de un alto nivel ejecutivo las aseguradoras valoran de forma diferente la efectividad de estas posiciones. Utilizando el Net Promoter Score las instituciones financieras de América Latina identifican al Chief Innovation Officer como el que mejor apoya los esfuerzos de innovación, aún más que el CEO.

A la hora de elegir un modelo de innovación, vemos que existen diferentes alternativas, y que para decidir cuales utilizar, las aseguradoras deben identificar como están alineadas con algunos elementos claves; por ejemplo:

  • ¿Cómo de alta es la tolerancia a fallar dentro de su organización?
  • ¿Qué tan rápido se pretende ver resultados?
  • ¿Cuánto dinero están dispuestos a invertir?
  • ¿Cuánto capital humano están dispuestos a invertir?
  • ¿Qué control quieren tener respecto de la propiedad intelectual de las innovaciones que se generen?

Preguntas básicas, si se quiere, a la hora de pensar en llevar adelante la innovación. La respuesta a estas preguntas permite entender que modelos de innovación se adaptan y cuales definitivamente no se adaptan a su organización

Por ejemplo si su organización tiene una baja tolerancia a fallar, ¿qué probabilidad de éxito tendría el invertir en poner en funcionamiento una incubadora de proyectos con la alta tasa de fracaso inherente a este modelo?

Un enfoque posible es utilizar varios modelos de innovación, diversificando las apuestas. Trabajando junto al ecosistema desde etapas tempranas, pudiendo hacer inversiones parciales en empresas prometedoras y llevando adelante su propio laboratorio de innovación para aprovechar también las capacidades internas al tiempo que se trabaja en generar una cultura de innovación.

La innovación ha dejado de ser un lujo de pocos y es ahora una necesidad de muchos. En este andar, algunas reflexiones para el camino:

  • Experimenten: Múltiples tendencias y tecnologías están actuando en simultaneo
  • Asóciense: Reconozcan que existe un ecosistema mucho más amplio que está ahí fuera y puede ser su aliado… o su enemigo si no hacen nada.
  • Diversifiquen sus apuestas y gestionen su innovación como un portafolio de inversiones, algunas acciones subirán y otras bajaran.
  • Sean realistas con lo que pueden lograr, considerando su apetito al riesgo, la cultura de su organización y la base de clientes a la que desean llegar. Seleccionen los modelos de innovación adecuados para cada uno.
  • La innovación inherentemente lleva a interactuar con lo desconocido y con muchas partes en movimiento. Es importante gestionarlo como un programa.
  • Y no se queden a mitad de camino en la innovación porque ese es el peor lugar en el que pueden estar. Se han gastado dinero y no están sacando provecho.

¿Existen ejemplos de innovación en seguros en la región?

Algunos ejemplos que vemos con interés relacionado al ABCD de la tecnología son la utilización de inteligencia artificial con capacidades de lenguaje natural para dar servicio al cliente y ser un asesor virtual de seguros. Esto se está experimentando ahora y esperamos novedades en el transcurso de este año.

En lo que tiene que ver con seguros del automóvil, es quizás el que más avanzado esta con la utilización de data a través de la telemática para ofrecer productos de pago por uso o según el uso. Estamos hablando de productos de corta duración o que tienen en cuenta los patrones de manejo para gestionar el riesgo. Hay ejemplos de esto con RIMAC EN PERÚ, SURAMERICANA EN COLOMBIA y PORTO SEGURO SEGUROS en Brasil por mencionar algunos.

En materia de propuesta de interacción digital vemos casos como los de Wibe (BBVA Seguros) en México y de Youse (Caixa Seguros) en Brasil.

Un nuevo modelo de negocio altamente digital es el de WeSura (Suramericana) en Colombia que busca ser un seguro entre pares, aunque aún tienen temas regulatorios que resolver de manera que los pares sean quienes asuman el riesgo.

En materia de utilización de Cloud lo vemos como algo extendido entre las aseguradoras, entre otras cuestiones por un tema de disponibilidad de recursos y por otro lado para poder escalar a demanda. Esto también es muy utilizado por nuevos entrantes como ser los InsureTech.

Quizás Blockchain sea la tecnología emergente menos desarrollada, aunque la veo con un potencial altísimo de apalancar el negocio digital a un costo muy bajo. Ya existen aseguradores en la región con planes de hacer pilotos. Y a nivel mundial la creación de consorcios como B3i y R3 va a ayudar a acelerar la adopción en el sector financiero.

Definitivamente; la transformación que veremos en la industria aseguradora será tremenda. Al punto que tal vez ni siquiera pensemos en un seguro cuando busquemos protección. Veo en el futuro al seguro más como un servicio asociado a una necesidad de protección, con costos más accesibles que los de ahora y una siniestralidad mucho menor. El cliente no estará comprando un seguro sino que la protección será parte de la garantía del producto. Todo esto será posible gracias al ABCD de la tecnología emergente, pero esto es materia para otro día.